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轉型B面:抓住年輕一代“保養保健”新藍海

時間:2019-09-30 11:45來源:21世紀經濟報道 作者:21世紀經濟報道 點擊:
“現在如新的目標客戶是占中國人口三成多的‘千禧一代’,他們是迅速崛起的主流消費群體,又是消費需求最復雜的

【直報網北京9月30日訊】(21世紀經濟報道)“現在如新的目標客戶是占中國人口三成多的‘千禧一代’,他們是迅速崛起的主流消費群體,又是消費需求最復雜的一代。對直銷行業而言,千禧一代是新的增量用戶,他們與既有的存量超級用戶一起,構成未來更為龐大的消費群體。”如新中國總裁鄭重在接受21世紀經濟報道采訪時表示,“直銷行業要發展,一定要主動擁抱千禧一代,要在溝通對象、溝通方式、內容表述上做出改變,并結合線上線下以及多樣化的渠道才能進一步推動行業發展。”

近年來,從食品飲料、化妝品、服飾到奢侈品,吃喝玩樂、衣食住行的行業和品牌都將目光投向了年輕人。曾經與中老年群體“綁定”在一起的“養生”、“保健品”逐漸也擴面至年輕人,社交網絡上如此調侃“90后”養生方式:一邊蹦迪一邊夜跑,一邊喝酒一邊泡枸杞,一邊熬夜一邊轉發防脫防禿指南……

保健品逐漸成為年輕人的“剛需”,這也成為保健品企業瞄準的下一個“戰場”。

消費新引擎

中國“90后”正成為消費新引擎。他們出生于互聯網時代、是“數字原住民”,工作賺錢、自己決定怎么花錢。甚至各種咨詢公司的報告都告訴我們,中國年輕消費者已經主導了好幾年的全球奢侈品市場了。

“千禧一代”指23至38歲的消費者,他們不僅有消費意愿,也有足夠的消費能力。中國年輕消費者在保健品消費上的支出越來越高,同時,他們的口味也變得更加挑剔。

根據麥肯錫發布的消費者報告,中國消費者逐漸重視健康但對健康的理解并不一致,而且與西方的健康觀念也不一樣,這影響著他們的消費決策和生活方式的選擇,比如健身愛好者占比10%,他們比總調查比例高9%的人定期補充額外的保健品。

普華永道《中國保健食品市場大勢解析》認為,新一代年輕消費者更加有主見,愿意接受新興事物,不愿意跟風,對保健食品功能有多樣的需求。隨著獲取信息渠道的擴大和教育程度的提高,年輕消費者對保健品的理念、產品和價格認知度高,對產品的科學性要求更高,購買更加理性化。

這對保健品背后的直銷企業提出了更高的要求。世界直銷(中國)研究中心相關報告指出,中國直銷行業面臨史上罕見的挑戰,在年輕化、網絡化方面的探索仍未獲得整體突破,對于是否應開設店鋪、產品導向、事業導向、如何面對新零售和微商等多個方面,直銷企業存在不少困惑。

“如新應時而變,以更加年輕化的戰略順勢升級。”鄭重介紹,從美容儀器、面膜到健發產品,都在體現“年輕”特質,從簽約寧澤濤成為青春公益大使,到業內首次舉辦吸引千禧一代的時尚潮流Party“千禧節”,邀請新生代偶像毛不易、吳莫愁助陣,再到通過贊助勞力士大師賽將品牌與產品營銷予以落地,以及社交媒體營銷的持續輸出品牌影響力。通過上述這些旨在推行年輕化戰略的舉措,如新用更多的互動營銷積極搶灘年輕人群消費市場。

“前幾年還在探討千禧一代,未來目標人群可能會拓展到‘Z generation’(Z世代),如新現階段定位產品是25到35歲。”鄭重認為,“跟他們溝通的時候,不能講得太復雜,要用他們的語言,讓他覺得跟別人用的不一樣。”據悉,如新還通過地鐵廣告、沉浸式快閃店、直播、抖音等打通線上線下的互動方式,將自己的品牌形象與內涵植入消費者之中。

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