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社交電商亟待規范 合規直銷重回發展快車道

時間:2019-09-27 09:52來源:IPO早知道 作者:IPO早知道 點擊:
如今, 每個人微信朋友圈里不只有朋友,還有社交電商。的確,社交電商自2016年以來呈現了井噴之勢,并開始瘋狂攻占我們的朋友圈。比如,由社交驅動的電商平臺云集就在今年5月3日敲

【直報網北京9月27日訊】(IPO早知道)如今, 每個人微信朋友圈里不只有朋友,還有社交電商。的確,社交電商自2016年以來呈現了井噴之勢,并開始瘋狂攻占我們的朋友圈。比如,由社交驅動的電商平臺云集就在今年5月3日敲響納斯達克的鐘聲,引發行業集體狂歡。

不過,浮華背后,我們依然看到需要問題和爭議的存在。虛假宣傳、售價虛高指責揮之不去。歸根結底,經營模式合法性方面的質疑是其一大掣肘,部分社交電商尚游離于法律邊緣的灰色地帶。從業者冀望的社交電商牌照短期仍未有發放跡象。

時至2019下半年,社交電商翹楚云集(YJ.US)在上市五個月之后,市值已經縮水超過一半。而在另一方面,經歷了上半年的行業震蕩,依法合規經營的直銷企業表現卻依然穩健。那些持牌經營輔之創新運營者,開始重回企業發展的快車道。

直銷是一種營銷模式

曾幾何時,直銷也一度也和傳銷混為一談,泥沙俱下,人人喊打。但兩者之間差別其實涇渭分明。

按照世界直銷聯盟的定義,直銷指廠家直接銷售商品和服務,繞過傳統批發商或零售通路,直接從顧客接收訂單。獨立的營銷人員可在固定零售店鋪以外的地方,以面對面的方式通過講解和示范將產品和服務介紹給消費者,進行消費品的行銷。而我國的法規明確定義傳銷為惡性經濟欺詐活動。

從商業本質來看,直銷只是一種營銷模式,同體驗營銷、整合營銷、網絡營銷等營銷模式并列;傳銷本質是“龐氏騙局”,即用后來者的錢付給先入伙者,屬于經濟犯罪。

在運作模式上,直銷以銷售產品為導向,以相對公正的價格銷售產品,最終目的是建立終端客戶群;傳銷則以銷售投資機會和其它機會為導向,銷售價格同商品本身的實際價值嚴重背離,甚至某些服務項目純屬子虛烏有。

清楚了兩者的區別之后,我們接下來一起更多了解下直銷模式本身。為啥直銷模式會橫空出世呢?秘密就在更短的渠道、更便宜的價格以及更密切的客戶聯系。

傳統的商品流通遵循“廠家—進出口商—代理商—批發商—零售商—消費者”的路徑,每一環節都會伴隨費用的增加,商品價格也水漲船高,而最終的成本費用自然是由消費者承擔。

直銷的業務鏈條則縮短至“工廠—直銷員—消費者”三個環節。直銷員充當了廠商和消費者之間橋梁的作用:一是將產品快速送到顧客手中,加快資本運作;二是將客戶需求迅速反饋給企業,便于企業根據市場需求調整自己的產品戰略。

社交電商亟待規范,合規直銷重回快車道

(直銷與傳統零售的區別 資料來源:根據相關資料繪制)

客戶得到質優價廉的商品,企業擴大銷售范圍,直銷員獲得合法收入,這一模式成功實現了三方共贏。拼多多的成功也正是借鑒了這一模式。但拼多多的模式,只能完成這一銷售鏈條,服務與反饋的鏈條則相對薄弱。

至于一些利益熏心的人給沒有實際價值的產品套上他們口中所謂的“直銷”模式,衍生出傳銷這個邪惡變異體,問題并不在于直銷本身,這些非法經營也絕非是正規的直銷行為。

舉個例子來說,連鎖加盟領域也有經常有騙局發生,但麥當勞的加盟模式在當年則是創新之舉,直至帶動更多行業更多公司走向成功。這其中關鍵還是在于經營的企業本身否合法,其經營活動是否是依法開展的,這的確需要大家去仔細分辨。

亟待規范的社交電商

準入門檻是評判的第一條標準。通常,準入門檻越高,選擇進入高準入門檻的企業就會愈發慎重,同時其綜合實力也會更為強勁。

《直銷管理條例》規定直銷企業應該滿足 “實繳注冊資本不低于人民幣8000萬元”、“向商務部繳納2000萬保證金”、“有自己的生產基地和研發基地GMP生產車間”以及“在經營許可區域開設門店和地面工作室服務終端消費者”等硬性條件,客觀上阻絕了低劣企業的加入。

社交電商亟待規范,合規直銷重回快車道

(直銷管理條例 資料來源:商務部)

社交電商根植于社交網絡,而頭部公司云集旗下最大的實體公司的注冊資本僅為人民幣5050萬元。即使拋開保證金、生產和研發基地等硬性條件不提,單單注冊資本這一項就不能滿足《直銷管理條例》對實繳注冊資本的最低要求。

目前,國家尚未給社交電商發放牌照,某些社交電商的合法性也存在一定爭議,這其中甚至包括一些大的上市公司。早在2005年,《直銷管理條例》、《禁止傳銷條例》兩部核心條例出爐,奠定了直銷在中國的合法地位,也成為了直銷行業依法合規經營,可持續發展的基石。截至目前,商務部共發放牌照91家,其中內資企業58家,外資企業33家,直銷行業多年來在中國已經取得了長足的發展。

直銷也好,社交電商也罷,最終的落腳點都應該是客戶體驗,而產品品質是影響客戶體驗的重要因素。優質的產品能夠帶來客戶復購和客戶群的擴大,進而推動銷售規模和財富的擴張。合規經營的直銷公司無不將產品放在企業發展的核心地位,在質量管理、產品創新等領域可謂是下足了功夫。

成功的直銷企業都有其明星產品,贏得了客戶的長期認可與信賴。目前,直銷的主要產品品類之一就是保健食品。而保健食品需要經過非常嚴格的審批才能上市。正規的保健食品會在產品的外包裝盒上標出天藍色的,形如“藍帽子”的保健食品專用標志。而這一“藍帽子”標志也成為了其產品質量的保證。

而社交電商目前還存在商品質量良莠不齊的情況。另外,一旦產品出現任何問題,很多消費者在維權方面也會遇到不少困難。

深耕熱土,大有可為

直銷模式最初產生于20世紀50年代的美國,時至今日,直銷產業已經形成了不容小覷的體量。根據世界直銷協會聯盟(WFDSA)發布的數據,2018年全球直銷銷售額為1929億美元,相比2017年的1906億美元增長1.2%;同期,全球直銷員數量由116.6百萬人增長1.5%至118.4百萬人。

社交電商亟待規范,合規直銷重回快車道

(世界直銷協會聯盟2018-2019報告:全球直銷銷售額)

2018年,中國首度超越美國成為全球最大的直銷市場。當年中國直銷銷售額為357.32億美元,略高于美國的353.5億美元,占比18%。另一來源數據顯示,2011-2017年中國直銷行業的復合增長率連續多年保持17%,經營總額從638億元增至1763億元,這一增速遠遠高于全球直銷行業平均增長率,也超過同期中國GDP的增長。中國成為名副其實的直銷“熱土”。

社交電商亟待規范,合規直銷重回快車道

(全球直銷地區和國家分布 資料來源:世界直銷協會聯盟2018-2019報告)

作為我國實體經濟的一部分,直銷在促進消費、擴大就業、推動社會經濟發展發揮了積極作用。商務部6月披露,截至2018年底,全國直銷員數量高達326.7萬人,相當于中國總人口的2.3‰,直銷對就業人口吸附力依舊很大。

此外,直銷在推動中國健康行業發展過程中也非常重要的作用。《“健康中國2030”規劃綱要》提出,到2030年,人民健康水平持續提升,健康服務能力大幅提升,健康產業規模顯著擴大,健康服務業總規模達到16億元,成為國民經濟支柱性產業。

而健康產業恰恰正是直銷深耕的領域。在91家持牌直銷企業中有88家的經營范圍均涉及到了健康保健產品銷售;在備案的2385種直銷產品中,絕大多數為保健品和化妝品。目前多家直銷企業成為了我國保健食品行業中的“核心力量”。在中國年度銷售額排名前十的保健食品公司中,其中有7家為直銷公司。

在依法合規經營的同時,很多直銷企業還擁有更廣闊的視野,致力于履行企業社會責任,積極參與到扶貧、救災、教育、助殘、敬老、就業等多個領域的公益活動中去。比如完美公益影像節4年籌集善款2億元;康寶萊在中國推出了為聽障兒童提供幫助的“天使聽見愛”公益活動,迄今已走過了10年的歷程;而無限極則一直在推廣萬步薈公益行走。

世界的發展日新月異,與時俱進是任何一個企業實現長期可持續發展的關鍵。如今,直銷行業又迎來數字化轉型的新機遇,它們必將助力直銷企業創造更大價值,讓其業務邁上一個新的臺階。我們相信,擁有直銷牌照、依法合規經營,以產品為導向的直銷企業在新的環境下必將大有作為,它們仍然會得到政府部門的支持和廣大消費者的信賴。

(原標題:社交電商亟待規范,合規直銷重回企業發展快車道)

責任編輯:藍莓

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